Prawo i Sprawiedliwość szło do wyborów z hasłami Dobrej Zmiany. Prezes Jarosław Kaczyński ustąpił pola w kampanijnych potyczkach energicznemu, dobrze wypadającemu w mediach Andrzejowi Dudzie i szerzej wówczasnieznanej Beacie Szydło.
Półtora roku po wyborach PiS przypomina rewolwerowca ze starych westernów. Stając na centralnym placu skorumpowanego do cna miasteczka dobywa broni, po czym spektakularnie strzela sobie w kolano.
Pułapka Kaczyńskiego
Roszada w pierwszej linii dała znakomite efekty. Obóz Zjednoczonej Prawicy zdołał się wymknąć z pułapki wizerunkowej, jaką stanowi Jarosław Kaczyński.
Liderowi PiS z całą pewnością nie można odmówić wielu pzymiotów, predestynujących go do roli głównego rozgrywającego politycznej sceny w Polsce. Dość powiedzieć, że w ciągu dwudziestu siedmiu lat po transformacji Kaczyński wykreował kilku premierów i dwóch prezydentów. Umiejętność "Kreowania Królów" nie przekłada się jednak na sympatię rodaków. Polacy dość konsekwentnie we wszystkich rankingach zaufania umieszczają Jarosława Kaczyńskiego w ogonie stawki.
Stratedzy i ludzie odpowiedzialni za wizerunek Prawa i Sprawiedliwości, stają przy okazji każdych kolejnych wyborów przed kluczowym pytaniem: Co zrobić z Jarosławem Kaczyńskim?
Manewr polegający na podmianie, mającego olbrzymi elektorat negatywny prezesa ugrupowania na tandem Duda-Szydło dał efekt. Szklany sufit, próg około trzydziestu procent poparcia pękł w drobny mak, pozwalając PiS-owi wznieść się wysoko.
Kluczowe trybiki
Podobna sztuka nie byłaby jednak możliwa, w oparciu wyłącznie o przymioty charakteru wystawionych kandydatów. Trzeba było jeszcze stworzyć i wyegzekwować strategię komunikacyjną. Przed sztabowcami postawiono jasny cel, nowe, ale nieradykalne otwarcie. Ludzie od PR-u, wystąpili w charakterze niewidocznych, ale użytecznych trybików w wyborczej maszynie najpierw Dudy, później Szydło. Efekt? Takiej władzy, swobody kreacji nie miał w kraju nad Wisłą żaden obóz polityczny.
Tak okazałe zwycięstwo Prawica zawdzięcza kilku czynnikom: wspomnieć należy choćby kryzys przywództwa, który stał się udziałem Platformy Obywatelskiej, błędną taktykę obraną przez Leszka Milera czy partię Korwin/Wolność, która otarła się o próg wyborczy, ale ostatecznie do Sejmu nie weszła.
Jest jednak kwestia, na którą komentatorzy i publicyści kładą mniejszy nacisk. To zmiana PR-owa, która nastąpiła po wygranej. Ludzie tacy, jak poseł Krzysztof Łapiński - jeden z architektów odświeżonego wizerunku Prawa i Sprawiedliwości - po zwycięstwie zostali schowani daleko za pierwszymi liniami frontu. Nastąpiła drastyczna zmiana polityki wizerunkowej rządu i prezydenta. Zła zmiana, której nikt zdaje się nie kontrolować.
Łapiński w jednym z nielicznych wywiadów z nostalgią wspomina czas kampanii i towarzyszącą kandydatom wizerunkową dyscyplinę. Dochodziło nawet do tego, że skrupulatnie przestrzegano przechodzenia przez jezdnię w miejscach dozwolonych. Wnioski, które można wysnuć z wypowiedzi posła nie są dla rządzących budujące.
Paraliż wizerunkowy
W teorii pieczę nad wizerunkiem rządu sprawować powinny trzy osoby: rzecznik rządu Rafał Bochenek, Beata Mazurek, odpowiedzialna za medialną strategię Prawa i Sprawiedliwości oraz Paweł Szafernaker, jako sekretarz stanu w Kancelarii Premiera. Ten dziwaczny trójpodział władzy nie sprzyja panowaniu nad wizerunkiem PiS.
Każda z wyżej wzmiankowanych osób ma własną koncepcję tego, jak powinien wyglądać przekaz wysyłany społeczeństwu przez rząd. Ścierające się nieustannie osobowości, nakładanie się kompetencji skutkują bardzo chaotyczną polityką Obozu Zjednoczonej Prawicy na jednym z kluczowych odcinków zarządzania każdym państwem tj. w zakresie informacji. Następuje paraliż wizerunkowy.
Należy również dodać, że żadna ze wzmiankowanych osób nie ma na tyle mocnej pozycji politycznej, by w kwestiach marketingowych stanowczo zasugerować coś doświadczonym w wielu politycznych wojnach postaciom kalibru Antoniego Macierewicza czy Zbigniewa Ziobro.
Ta słabość, pewna niesamodzielność ludzi odpowiadających w partii za sprawy medialne może mieć opłakane skutki długoterminowe. Każde z ministerstw, ma swojego rzecznika prasowego i – z lepszym lub gorszym skutkiem – stara się prowadzić politykę w zakresie informacji.
Gołym okiem widać, że nie ma w partii rządzącej żadnej globalnej strategii komunikacji. Wzmiankowaną dyscyplinę zastąpiło rozprężenie, na palcach jednej ręki można policzyć ministrów, którym w ciągu półtora roku udało się uniknąć poważnych medialnych wpadek.
Ogólny obraz sytuacji przypomina wielki las, w którym raz na jakiś czas wybucha pożar. Płonie jedno okazałe drzewo, na którym wszyscy koncentrują uwagę, by po kilku tygodniach schemat się powtórzył. Małe, wyizolowane zdarzenia nie niosą ze sobą zagrożenia dla całego lasu, jednak kwestią otwartą pozostaje pytanie: Jak długo utrzyma się taki stan rzeczy?
Brak spójnej strategii wizerunkowej nie ciąży obozowi władzy wyłącznie dlatego, że opozycja jest w stanie totalnego rozkładu, również w zakresie PR. Pamiętając o tym, że PiS jest silne słabością PO i Nowoczesnej, nie można nie zauważać tak ewidentnych porażek jak wciąż niejasna sytuacja, która wytworzyła się wokół rzecznika Ministerstwa Obrony Narodowej Bartłomieja Misiewicza czy próba przekucia dyplomatycznej porażki w sprawie Donalda Tuska w zwycięstwo o charakterze moralnym. Wydaje się nieprawdopodobne, by jakikolwiek specjalista od kreowania wizerunku miał wpływ na kształtowanie komunikatów wypuszczanych w eter przez polityków PiS.
Front kulinarny
Najnowszym PR-owym kłopotem dla TVP, od czasu tzw. małej nowelizacji ustawy medialnej, znajdującej się w rękach ludzi PiS, może być sprawa znanego dziennikarza kulinarnego Roberta Makłowicza. Specjalista od gotowania na ekranie zarzucił Telewizji Polskiej, że wyrwała z kontekstu zdanie, które zawarł w swojej recenzji jednego z programów kulinarnych. Owo zdanie zostało użyte w spocie reklamującym nową ramówkę TVP.
Cała sprawa nie warta byłaby specjalnej uwagi, gdyby nie fakt, że po proteście prezentera kierownictwo TVP zdecydowało się na natychmiastowe rozwiązanie umowy z kucharzem.
W Internecie zawrzało. Abstrahując od faktycznych powodów rozstania się obu stron, mówi się o rychłym przejściu do konkurencyjnej stacji, otwarto zatem nowy front w wojnie polsko-polskiej. Zwolennicy i przeciwnicy rządu wytoczyli ciężkie działa, rozpoczęła się intensywna wymiana argumentów. W zalewie komentarzy można było wyłowić zarówno takie, które wychwalały kulinarną wirtuozerię i gawędziarski talent Makłowicza, jak i te, które zarzucały prezenterowi coś wręcz odwrotnego.
Na naszych oczach padł jeden z ostatnich niepolitycznych bastionów – gotowanie. Wszystko to w aurze wizerunkowej niezręczności, która stała się udziałem Telewizji Polskiej. Błyskawiczne rozwiązanie umowy z pracownikiem w momencie, w którym ten zaczął przeciw czemuś protestować, w każdych okolicznościach wygląda, delikatnie rzecz ujmując, niezbyt korzystnie.
Odejście jednej czy drugiej osobowości medialnej z punktu widzenia ludzi rządzących krajem nie byłoby może warte uwagi, gdyby nie casus SLD. Sojusz Lewicy Demokratycznej bezpowrotnie stracił władzę nie wskutek afery Rywina, ale wskutek przekazu medialnego, jaki niósł ze sobą pewien drobny fakt: poseł o niewielkim znaczeniu, Andrzej Pęczak, kazał w swoim luksusowym mercedesie zamontować firanki. Podobna arogancja ze strony przedstawicieli jakiejkolwiek władzy działa na polskiego wyborcę wyjątkowo źle.
Niezależnie od stanu faktycznego, czarna legenda aroganckich panów rozprzestrzeniła się wśród szerokich mas wyborców.
Nasuwa się więc pytanie: które z pozornie nic nieznaczących posunięć ludzi z obozu władzy przeleje czarę goryczy? Brak spójnego wizerunku partii stanowi wielkie i chyba nie do końca doceniane zagrożenie. PiS ze swoją awersją do budowania pozytywnego przekazu w mediach może potknąć się o własne nogi i to nawet mimo kompletnej bierności ze strony opozycji.
